Co jsou UX persony a proč jsou v designu a marketingu důležité

Dnes si povíme, proč jsou persony důležité i  jak je vytvořit. A jako bonus pro vás mám šablonu ke stažení zdarma, se kterou si personu dotvoříte za pár minut.

Jen aby bylo jasno. Za pár minut to sice naházíte do hezké šablony, ale bude vám to k ničemu, když nebudete mít pořádný datový základ. Tvorba person trvá i několik desítek hodin. Doporučuji se tomu důkladně věnovat, protože pokud zvolíte špatné cílení, může vás to stát hodně času. A tím pádem i peněz.

Jste připraveni? Jdeme na to.

Co je to persona

Persona je fiktivní profil člověka, který odpovídá vaší uživatelské skupině, na kterou cílíte.  Jde o modelového zástupce daného segmentu. Můžete se tak setkat se sportovcem Adamem, kulinářkou Lindou nebo geekem Michalem.

Z podstaty věci je persona často stereotypní a postavu i její chování / povahu zjednodušuje. Proč je tedy vytváříme? Daleko lépe se designuje pro „reálného člověka” než pro někoho neurčitého. 

Pomáhá vám si daného člověka nejen lépe představit, ale i utřídit si jeho potřeby nebo frustrace, podle kterých designujete finální produkt. 

Je jednodušší si vaši cílovou skupinu představit jako Tomáše, manažera ve středních letech, co rád jezdí na kole a čte Forbes. Než jako muže ve věkovém rozmezí 18-45.

Tím, že si vytvoříte konkrétního člověka s příběhem, se vám bude lépe tvořit obsah nebo výsledný produkt pro něj. Jednoduše si ho představíte, podíváte se na fotku, vcítíte se do jeho potřeb nebo strachů. Pořád vám to zní trochu neuchopitelně?

Zkuste si malé cvičení. Představte si, že popisujete své manželce / kamarádovi / dosaďte si koho chcete, člověka, kterého ještě nezná. Přesně tak bude vypadat naše persona.

Bude mít většinou:

• jméno
• věk
• základní informace o rodinném stavu
• info o tom, kde bydlí
• info o tom, co dělá za práci
• potřeby a frustrace v dané situaci (v situaci, ve které jsou vaši uživatelé / zákazníci a vy jim pomáháte ji řešit)
• technickou zdatnost (protože všichni v dnešní době pracujeme s nějakou technikou)

Vždy ale záleží na konkrétním produktu / službě. Např. u e-shopu pro domácí mazlíčky může být důležité, že má člověk doma psa nebo jiné zvíře víc než, že je ženatý. 

Dalším příkladem může být obchod se sportovním oblečením. Tam bude důležité, co člověk dělá za sporty mnohem víc než jeho technická zdatnost.

Persony využívá mnoho oborů, my si ale popíšeme hlavně ty z pohledu UX.

K čemu slouží persony

Persony slouží k tomu, abyste připravili řešení pro potřeby a problémy vaší cílové skupiny. 

Navíc vám pomohou i v marketingu. K lepšímu zacílení reklam markeťákům. Copywriterům zase se psaním v té správné tonalitě. Na zákaznické podpoře vám mohou pomoci s nastavením tónu komunikace.  Když to zkrátím. Využijete je napříč celou firmou. 

Důležité je si uvědomit, jestli připravujete persony, pro které jste schopní získat historická data, nebo si musíte udělat výzkum / analýzu.

Persona bude tedy vypadat nějak takto. Můžete si ji vytisknout a nalepit na zeď, abyste měli pořád na očích, kdo je váš zákazník. Je možné, a většinou se tak i děje, že máte více person, protože cílíte na více skupin. Pokud jsou správně nadefinované, nemáte se čeho bát. Jediným strašákem ve skříni stále zůstává, pokud odpovíte, že cílíte na všechny. Prosím, prosím (a pro jistotu ještě jednou), prosím něco jako cílení na všechny neexistuje.

Jak vytvořit personu, když máte data

Nejdříve si data vytáhnete vy, nebo někdo, kdo má k datům přístup. Může to být někdo z vývoje, finančního oddělení nebo analytiky. Pokud má vaše firma / firma klienta vlastní analytické oddělení, může to být pro vás plus, protože data nemusíte dostat jen v surové formě, ale rovnou dané do nějaké vizualizace. 

Data můžete vytáhnout např. z Google Analytics (u GA pozor! Data mívají často zkreslená. Nejlepší je ERP, to je 100% přesné), nějakého EPR. Z čehokoliv, kde data sbíráte. Většinou je budete mít v tabulce v CSV formátu.

Samotná data jsou sice super základ, ale vaším cílem je najít v datech spojitosti. A to se v tabulce s xy řádky a sloupci dělá složitě. Proto si data musíte překlopit do vizualizace. K tomu slouží nástroje jako PowerBI, Looker (původně Google Data Studio), Tableu nebo GoodData. Pokud vás zmíněné nástroje zajímají víc, přečtěte si článek o tom, proč jsou pro designery důležité a jak je používat.

Tyto nástroje vám rychle a jednoduše vizualizují obrovské množství dat. Udělají z nich interaktivní dashboardy. Co přesně bude jejich obsahem záleží na vás a dostupných datech.

Když máte vizualizace je čas data rozdělovat a začít hledat spojitosti. Hned si nahodíme i praktickou příklad, abyste přesně věděli, o co jde.

Praktický příklad 

Představte si, že máte vytvořit vizualizaci pro e-shop, který se specializuje na elektroniku. Data máte vytažená ze systému i nahozená do vizualizace. Co teď? 

Můžete začít tím, že si zákazníky rozdělíte na B2C a B2B, abyste zjistili, kdo nakupuje čistě pro vlastní potřebu a kdo na firmu. Pokud má e-shop i kamennou pobočku, můžete pokračovat tím, že si zákazníky rozdělíte na ty, co nakupují jen online, jen offline (na pobočce) a na kombinaci obou variant. 

Dále vás bude zajímat, kolik nákupů u vás zákazník udělá. Udělejte si list četnosti nákupů za poslední 2 roky (kvůli sezónnosti). Podívejte se na kategorie, které e-shop má, a začněte je dávat do spojitosti se skupinami.

Může vám vypadnout, že B2B nakupují přibližně ve stejném intervalu papíry / tonery do tiskárny. Nebo, že máte B2C zákazníky, kteří nakoupí jednou za 3 roky novou tiskárnu / PC a tím to hasne. Nebo nakoupí pouze v sezóně (typicky před Vánocemi).

Myslete na to, že každá firma je jiná. I když se třeba specializují na stejnou službu nebo sortiment. Data jsou to nejcennější, co máte. Dejte jim čas a péči, kterou si zaslouží.

Jak vytvořit personu, když nemáte data 

V téhle situaci se ocitnete víc, než byste čekali. Buď se data, která potřebujete, vůbec nesbírají. Nebo je jednoduše nemáte, protože vytváříte nový produkt, expandujete na nový trh atd. 

Nabízí se několik možností. Můžete využít data 3. strany (např. Statista). Za pár dolarů máte hromadu dat. Udělat research, kde si své hypotézy ověřujete / vyvracíte výzkumem (dotazníky, hloubkovými rozhovory – pokud vás hloubkové rozhovory zajímají víc, přečtěte si můj ultimátní guide, jak na hloubkové rozhovory). Nejčastěji použijete kombinaci obou možností. 

Získáte data 3. strany, ze kterých získáte takový ten první vhled. A na ten navážete výzkumem.

První fáze tvorby person – fáze zjišťovací

V této fázi se snažíte zjistit co nejvíce o firmě a jejím směru. Pokud jsou k dispozici nějaká data, je to vždy lepší. Částečně se dají cílové skupiny odpozorovat i od konkurence. Je však důležité se od konkurence odlišit, a ne je jen slepě okopírovat.

Domluvte se s kolegy z firmy a zjistěte data od nich. Schůzky s manažery jsou sice fajn, ale vás primárně zajímají lidé, kteří reálně komunikují se zákazníky / znají zákazníky. Tudíž lidi z businessu, produktu a zákaznické podpory.

Pokud data nemáte vůbec, můžete využít zmíněnou platformu Statista (nebo kteroukoliv jinou) a začít se připravovat na výzkum.

Druhá fáze tvorby person – fáze tvoření

Druhá fáze je fáze tvoření. Zde si všechny informace, které získáte, poskládáte do jednoho dokumentu a podíváte se na ně jako celek. Pokud má vaše firma / klient cílovou skupinu, se kterou se můžete snadno spojit (tzn. neprodáváte zbraně), udělejte to. Propojte se s nimi, ať už offline nebo online – co je vám milejší. Osobně se přikláním k online schůzce a hned vysvětlím proč.

1. Šetří čas – mně i druhé straně. Nikam nemusíte cestovat, nemusíte vybírat vhodné místo (potřebujete klid, ale zároveň chcete, aby místo působilo dobře a ne sterilně), nemusíte se stresovat, že nestíháte kvůli dopravě atd.

2. Možnost  audio i video nahrávky – u online schůzky je největší přidaná hodnota, že si ji (samozřejmě s dovolením druhé strany) můžete nahrát a potom se k ní vrátit. Při rozhovoru se tak můžete plně soustředit na to, co respondent říká, jak se tváří a ne ho v půlce věty zastavit, že byste to potřebovat zopakovat, protože jste si to nestihl napsat. Pokud vás téma hloubkových rozhovorů zajímá více, přečtěte si můj průvodce hloubkovými rozhovory. Dozvíte se vše o UX výzkumu a taky na vás čeká šablona ke stažení zdarma.

Ať už se rozhodnete pro jakoukoliv metodu, je pravděpodobné, že zjistíte potřeby a frustrace, které byste sami možná nevymysleli.

Tato fáze se dá pojmout i jako workshop, kde si sednete s klientem / stakeholdery a vše doladíte společně. Občas totiž přijdete na něco, co vás nenapadlo.

To vše pak dáte dohromady a máte data do vaší nové persony.

Třetí fáze tvorby person – fáze klikací

Třetí fáze je fáze klikací. I když to skvěle vymyslíte, někdo to musí do té šablony naklikat a dotvořit detaily okolo jako je jméno a fotka daného člověka. Pamatujte –cílem je vytvořit co nejreálnějšího člověka, kterého budete brát tak, jako by seděl naproti vám.

Šablona na tvorbu person ve Figmě

Šablona je skvělou pomůckou, kterou můžete prezentovat na meetingu, sdílet s kolegy nebo si ji vylepit na nástěnku v kanceláři. 

Personu si buď můžete vytvořit sami, nebo použijte šablonu, kterou jsem pro vás vytvořil ve Figmě. Figma je zdarma, tudíž odpadá složité ovládání placených nástrojů jako je Photoshop nebo Illustrator.

Šablona obsahuje 34 oříznutých fotek lidí ve 4k rozlišení. 

Součástí je i videonávod (který najdete přímo ve Figma file pod #Loom Video), ve kterém vám vše ukážu.

Nejčastější chyby při tvorbě person

1. Persony vytváříte z domněnek, ne z dat

Při tvorbě máme tendenci si uživatele idealizovat nebo vycházet z domněnek. Domněnky ale nepopisují celý obrázek, i když se můžou často trefit. Vždy je potřeba mít backup v podobě výsledků z výzkumu nebo z dat.

Další specialitou je, když vás stakeholdeři přesvědčují, že své zákazníky dokonale znají a není tedy potřeba provádět jakýkoliv výzkum, protože to stojí akorát peníze. Jak už jsem ale psal výše. Vždy je třeba vycházet z dat, i když vám někdo tvrdí opak.

2. Persony zapomínáte aktualizovat

Myslíte si, že persony jednou vytvoříte a máte hotovo? Bohužel vás musím zklamat. Stejně jako se vyvíjíte vy, vyvíjí se i vaše persony. Proto se fajn nastavit si pravidelný check, jestli je persona pořád relevantní. A případně ji v průběhu času aktualizovat, anebo vytvořit zcela novou.

3. Nesdílíte personu se všemi 

Persona není jen file na vašem disku. A neměla by sloužit jen vám. Často se stává, že vy sami sice personu používáte, ale zbytek týmu nechápe souvislosti.

Personu byste měli sdílet se všemi nejen v rámci vašeho týmu, ale napříč celou firmou. S analytiky, marketingovými specialisty, vývojáři, s managementem, prostě se všemi.

4. Máte v hlavě řešení, na které „napasujete” personu

Tohle se stává hodně často. Designeři řeší nějaký problém a najdou řešení dřív, než personu. Přitom správný postup musí být logicky naopak. Nejdřív definujete personu a potom pro ni hledáte řešení.

Pokud byste si to chtěli ale přeci jen trochu ulehčit, napište mi. Vytvoříme persony takové, že je nerozeznáte od reálných postav. Jediné, co je bude odlišovat, je jen snad placení daní.